2023年11月21日《景区大讲堂》53期，由中国艺术研究院博士、内蒙古民族文化产业研究院院长、中国民族医药学会非物质文化遗产分会副会长全小国给大家带来《非物质文化遗产旅游的理论与实践》的分享。

  大家好,特别高兴有这个机会跟大家共同分享《非物质文化遗产旅游的理论与实践》。以下分四个专题跟大家进行分享：

  首先，我们看非遗的概念，非遗概念产生的时间是比较晚的，只有几十年，但是非遗的存续跟人类历史是相始终的。

  1950年，日本颁布的《文化财保护法》中，率先启用“无形文化财”一词，开启了人类历史上保护非遗的先河。

  1982年，联合国教科文组织设立非物质遗产处(Section for the Non- Physical Heritage)。

  2003年，《保护非物质文化遗产公约》在联合国教科文组织大会第三十二届会议上通过，2006年4月20日正式生效。

  非物质文化遗产是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能和相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。

  非物质文化遗产最重要的包含五个方面的内容：口头传统和表现形式，包括作为非物质文化遗产媒介的语言、表演艺术、社会实践、仪式、节庆活动有关自然界和宇宙的知识和实践传统手工艺。

  中国非物质文化遗产代表性项目名录的分类(10类)：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、“传统体育、游艺与杂技”、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗。

  当然在非遗保护工作过程中以及这些年的非遗研究、非遗学的研究过程中，很多专家学者也在对非遗概念以及它的内涵和外延进行研究。

  其中，中国艺术研究院研究员博士生导师苑利老师对非遗有一个界定，他认为——

  非物质文化遗产：人类在历史上创造，并以活态形式原汁原味传承至今的，具备极其重大价值的民间文学、传统表演艺术、传统工艺美术、传统工艺技术、传统仪式、传统节日以及传统农业生产知识类民间传统文化事项。

  他把非遗分成了七大类，七大类是对我国非遗保护中那个十大类的一个重新的优化组合和提炼。

  首先，我国有43个项目列入了联合国教科文组织非物质文化遗产名录名册，这个数量在世界上是第一位的。

  今年，我们的祖国进行新一轮的国家级非遗代表性传承人的评定工作，这个工作已结束，还没有公布新的名单。

  在保护非遗过程中，我们的祖国也形成很好的保障体系，我把它做了一个简要的归纳，提出了这四个方面：

  一是管理层面，文化和旅游部设置了非物质文化遗产司，在各个地方又设置了非物质文化遗产处、非物质文化遗产科，包括在县级单位文化馆里面有非遗保护的有关人员和机构。保护和研究层面，设置了中国非物质文化遗产保护中心，各个地方也相应的设置了非物质文化遗产保护中心。

  二是制度出台层面，我们形成了政府部门联席会议制度、非遗保护专家咨询制度。

  三是资产金额的投入层面，我国从非遗保护工作以来投入大量的资金去开展非遗保护的实践。

  四是政策保障层面，国家级非遗代表性传承人的传习补助，从每人每年1万元提高到两万元。国家还出台了一系列有利于非物质文化遗产保护的税收政策。

  我们看，从2005年的文件到2021年的文件，它其实是一个持续，同时也是一个跨越。在新时代下，非遗保护工作要有新的做法、新的举措，从而促进非遗保护的高质量发展。

  2023年初，文化和旅游部又出台了《关于推动非物质文化遗产与旅游深层次地融合发展的通知》，这个通知跟我们旅游界的关系非常之大。

  我曾经在一篇研究非遗旅游的论文里把非物质文化遗产旅游做了一个简要的界定：就是指以非物质文化遗产为核心元素的旅游，我把它称之为非物质文化遗产旅游。

  近年来，依托43个世界级和1557个国家级非遗项目，以及数量众多的省市县级非遗项目，我国各地政府纷纷将非遗旅游开发作为推动地方经济发展的重要手段。

  2021年8月，中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于逐步加强非物质文化遗产保护工作的意见》。

  2021年12月30日，文化和旅游部举办2021年第四季度例行新闻发布会。文化和旅游部非物质文化遗产司副司长胡雁在会上表示，下一步将制定出台《关于推动非遗与旅游融合发展的通知(暂定名)》，指导各地以非遗旅游体验基地、非遗主题旅游线路、适合发展旅游的非遗项目推荐目录、非遗特色景区建设等为抓手，推动非遗与旅游融合发展。

  2022年4月7日，文化和旅游部、教育部、自然资源部等六部门发布关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见(以下简称《意见》)，提出文旅融合赋能是推动文化产业赋能乡村振兴的重点领域之一。

  具体来看，《意见》强调坚持以文塑旅、以旅彰文，推动创意设计、演出、节庆会展等业态与乡村旅游深层次地融合，促进文化消费与旅游消费有机结合，培育文旅融合新业态新模式。实施乡村旅游艺术提升计划行动，设计开发具有文化特色的乡村旅游服务产品，提升乡村旅游体验性和互动性。推动非物质文化遗产融入乡村旅游各环节，支持利用非遗工坊、传承体验中心等场所，培育一批乡村非物质文化遗产旅游体验基地。

  2023年02月17日，《文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深层次地融合发展的通知》发布，提出加强项目梳理、突出门类特点、融入旅游空间、丰富旅游服务产品、设立体验基地、保护文化生态、培育特色线项重点任务。

  那我们再看《关于逐步加强非物质文化遗产保护工作的意见》政策里面是怎么表述的。它提到四个方面的融合：

  在文件里面还有一个提法就是非物质文化遗产的系统性保护。之所以提系统性保护，这跟我国新时代发展的总体战略是相关的。党的十八大以来，习在多个场合都强调系统思维的重要性，系统思维慢慢的变成了其治国理政的鲜明特征。在非遗保护工作中，我们应该以系统理念与系统方法来作为非遗保护实践的重要利器。这是我们在逐步加强非遗保护工作过程中的一个新做法，也是新时代非遗保护工作的一个新台阶。

  我们从理论角度来看，20世纪80年代，钱学森提出了广义系统论，后来有两位学者把钱学森的理论进行一个提炼和优化，形成了一本书，就是《系统论——系统科学哲学》。这本书把钱学森的广义系统论进行了很全面的阐释，提出了系统的主要特征。我们大家都认为非遗应该是具有整体性、层次性、开放性和稳定能力这些特征。在这样的一些特性之下，我们去关注非遗的保护工作就能更科学、合理。

  建立非遗与旅游融合发展的推荐目录。这是未来各地需要做的第一步的一个基础的工作。

  深入挖掘民间文学的价值和精神内涵，讲好当地传说故事，让游客了解地方历史文化。

  挖掘饮食类非物质文化遗产的丰厚内涵，让游客体验当地民众的生活方式，体会中国人顺应时节、尊重自然、利用自然的思想理念和独特智慧。

  发挥传统节日、民俗活动参与性强的特点，让游客感受当地民风民俗，提升中华文化认同感。

  让非遗跟各个旅游目的地的相关的场所融合在一块。我们现在强调全域旅游，不能仅仅说在景区里面有非遗的元素，我们要在整个全域体现非遗元素。比如说一个县、一个市各个跟旅游相关的场所里面都要体现非遗元素，包括旅游民宿、旅游演艺创作，甚至包括旅行社的导游词、宣传册、宣传视频都应该要把非遗的元素融入进去，提升它的文化价值。

  旅游体验是从体验经济理论来的，我在曾经的几篇论文里面对它进行了较为深入的分析。体验经济理论提出有娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验四个体验类别。这四个体验类别我们在旅游的过程中都会涉及，我们在非遗旅游的策划和打造过程中，也要把旅游体验不一样的类别去进行细化、提升、提炼和创意策划，这样就能够很好的满足游客更多的旅游体验需求。

  有很多学者做了大量的研究。我们总体来讲，它至少包括两个方面：一是自然环境；二是人文环境。在真实的生活中，非遗的文化生态就是一个由无数系统有机组成的巨大系统，这个系统既包括非遗与传承人的关系，也包括非遗与同类非遗的关系、非遗与别的类型非遗的关系、非遗与相关物质文化遗产的关系、非遗与其外界人文环境及自然环境的关系等等。

  我们在做非遗特色线路的培育过程中，要集合当地原有的旅游线路，它不是一个凭空想象的，是在原有的基础上去融入非遗。非遗与旅游深层次地融合，就是要在原有的基础上去叠加，形成1+1大于2，就是对原有的旅游线路进行一个优化。要考虑哪些旅游线路在哪些旅游节点上是可以把当地的非遗项目融入进去的，最终它就形成了一个非遗旅游特色线路。

  通过对2020-2022年非遗旅游项目的梳理，非遗旅游的展现模式有以下几种：

  九城宫草原漫瀚文化旅游区是一个国家4A级旅游景区，景区很大，面积有1万亩，里边的项目很丰富，包括有草原游牧部落、四合院群落、休闲体验区、国际滑雪场等等。景区有一个板块是伊克汗草原游牧部落，其中的一个项目叫“久醉草原”体验式游牧主题旅游产品，当时设置了一个两天一夜的旅游线路（具体策划过程欢迎观看视频回放）。

  这个项目是一个农业文化遗产项目，我们把它做了规划和申报，最后成为中国重要农业文化遗产。内蒙古游牧印象实业公司与伊金霍洛镇布拉格嘎查围绕当地文化资源，以技能培训、便利化居民消费和互联网经济为重点，创建线上线下一体化发展的达尔扈特民俗文化体验馆，为文化爱好者、旅游消费者提供全场景、全时空的文化消费体验，着重实现优秀文化资源向优质资产转变。

  我提炼出一个非遗旅游的价值转化机制。我认为从非遗资源到旅游体验：第一，对非遗资源进行文化提取，获得文化元素。在文化提取时开展搜集、整理、调查、分析等工作，力求还原传统的非物质文化遗产内涵，保持其文化元素的原真性。

  第三，对文化价值进行设计策划，获得体验键码。非遗旅游产品设计是非遗旅游文化价值显性化的过程，在此过程中通过文化与科技融合、新材料应用、新技术应用、主题化、艺术再造等方式完成体验键码的塑造。

  第四，对具有体验键码的非遗旅游产品进行消费，形成旅游体验，完成文化价值向经济价值的转化变现。

  我认为非遗旅游产品的开发有三个阶段：第一是创意阶段；第二是生产阶段；第三是流通阶段。每一个阶段都有相应的重点工作去做。

  每个城市都有城市综合体，我们为什么不去打造一个非遗旅游综合体？尤其是在非遗资源富集的地区，当地的各种文化元素很丰富、内涵非常全面，我们在旅游景区里可以把它们进行一个综合提炼。

  非遗项目层面，要将互为支撑或相关性强的非遗项目进行有机整合，形成非遗链或非遗丛，为非遗旅游综合体打造提供厚实的文化基础。体验需求层面，要在产品开发过程中，全面观照旅游者在娱乐、教育、逃避现实和审美等方面的体验需求，在感官、情感和精神三个层次挖掘非遗链或非遗丛中的多元体验价值。

  非遗旅游服务产品层面，则需要综合考虑“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素和“商、养、学、闲、情、奇”新六要素，打造旅游要素齐全的非遗旅游服务产品链，并在非遗旅游服务产品开发的各个阶段持续丰富旅游业态，构建非遗旅游服务产品体系。

  非遗旅游产品研究开发分为创意、设计和流通三个阶段，在这三个阶段中，无论是自主开发、委托开发和联合开发这三种开发模式的哪一种，相关开发人员素质的提升对于产品开发的效果都尤为重要。在创意阶段，需要在文化创意能力方面加强开发人员的培训，提升从文化资源中提取文化元素并将文化元素转化为体验价值的能力，这一阶段中涉及的人员主要是管理人员、策划师和非遗传承人，主要注重非遗学、民俗学、文化学、民族学、文化产业管理、文艺美学、哲学和创意策划等领域的素质提升。

  在设计阶段，需要提升体验价值转化为旅游体验的能力，这一阶段中涉及的人员主要是策划师、设计师和非遗传承人，主要注重非遗学、文化产业管理、文艺美学、艺术设计和创意策划等领域的素质提升。

  在流通阶段，需要提升市场定位和体验式营销的能力，完成旅游体验的最终实现，这一阶段中涉及的人员主要是管理人员、营销人员、服务人员和非遗传承人，主要注重非遗学、文化产业管理、市场营销、创意策划和表演艺术等领域的素质提升。同时，在非遗旅游服务产品开发的创意管理层面，主要注重培养和锻炼创意经理人的内容故事力(Story-telling)、科学技术创新力(Tech-innovation)和策略领导力(Strategy-leadership)等三个核心能力。

  文化尊重原则。不是所有的非遗项目都可以与旅游活动相结合，比如具有隐秘性、神圣性的特定习俗，不可作为旅游资源进行开发利用。在非遗旅游的开发和运营中，尊重当地的传统习俗和民众约定俗成的规矩，美人之美，美美与共。

  可持续原则。在旅游开发过程中对非遗资源的利用，不可对遗产的存续力造成威胁，要警惕过度商业化，杜绝对遗产资源的碎片化利用、歪曲性改编，造成遗产内涵的曲解、丢失。在非遗与旅游深层次地融合发展中，加强非遗的系统性保护。

  保障受益原则。要切实保护非遗传承人及相关社区的知识与技能不被盗用，防止因经济利益等原因对非遗传承秩序的人为破坏，保障非遗传承人、技艺持有者、手艺人、表演者及相关社区从旅游开发活动中切实受益。参与各方持续探索合理可行的利益联结机制。

  希望以后有机会能够跟大家进行更多的碰撞，让非遗跟旅游深层次地融合发展可以在一定程度上完成一个更好的未来。谢谢大家！

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