在当下房地产渐入存量时代和文化旅游市场蒸蒸日上的背景下，慢慢的变多的房企瞄准文旅地产领域，纷纷抢滩布局。然而，由于大多数开发商对于文旅项目的打造往往是只注重营销而缺乏运营，与客户的粘性极弱，造成以传统营销为导向的开发模式逐渐难以为继。加之，特别是目前客户度假置业目的已经从单纯满足对产品功能需求的层面，跨越到对精神层面，生活方式的追求，导致虽过度投资，却优质项目匮乏。

  针对这样的一种情况，社群的打造成为度假地产内容运营和营销的良性选择，通过以人为中心、打造邻里关系、满足精神需求，造就一个又一个的“神盘”项目。因而依托社群运营发展，加强与客户联系互动，通过对客户持续性的价值挖掘来推动企业的发展和项目的良好运营，已成为文旅地产界探讨研究的新方向。

  社群是基于所居住的物理空间形成的具有共同价值观的线下群体，是共同价值观、社交行为和空间氛围的有机融合。也如阿那亚创始人马寅先生所说，社群是亲密关系的能量场，从本质上讲，是一群人相聚做一件事，而人们之所以能够相聚，需要有共同的目标，有相似的价值观，社群是相互认同状态下的一种连接。

  文旅地产项目的社群发展，最早开始于2011年的奥伦达部落，在2015年阿那亚项目得以发扬兴盛，然后一直风行于文旅地产界，成为慢慢的变多的文旅地产项目持续创新探索的发力点。

  社群1.0时代：在2011-2012年，社群发展通过奥伦达部落最初打造的聚落形式艰难启航。其通过幸福运营系统的持续不断的发展，打造多个梦想实践平台和会员基地，将具有相似价值观和兴趣爱好人发生连接，聚集到了一起，开创了地产社群的先河。

  社群2.0时代：如果说奥伦达部落的聚落概念没有引起业界关注，社群的发展还只是星星之火，那么2015年阿那亚项目打造的自媒体社群模式，真正将社群发扬了起来，燃起了燎原之势，自此之后，全国文旅项目中社群之势兴起。

  社群3.0时代：而社群发展至今，也逐渐由阿那亚最初打造的自媒体社群时代不断迭代发展创新，更看重邻里关系空间的打造，针对客群垂直细分，实现社群的一直在升级，成为文旅地产的软实力。

  对于文旅项目而言，良好的社群运营既可以使得业主价值认同感得到满足，增加客群粘性，也可以使得企业更好的抓取客户的真实需求，以低营销成本获取高转化率，实现双赢。

  而社群的运营最初需要以开发商为主导，通过对业主核心价值理念的捕获，搭建社群公约，逐渐完备物理空间载体，丰富组织活动等措施形成运营骨架，并且逐步将社群营造的生活方式成为业主的生活日常，演变为业主的自发行为。

  核心价值：古人言，志同道合为群也。共同的价值理念是社群运营的逻辑起点，需要找到大家共同追求的价值观和向往的生活方式，使业主之间建立和谐的邻里关系，搭建起价值共同体。

  理念公约：在共同价值基础上，秉承为业主创造美好社群生活的原则，制定业主热情参加的美好生活公约制度，进行科学合理的行为规范。通过业主共同遵循践行，形成社群之间互助、关爱、温情的生活氛围。

  精神领袖：特别是对于一些规模较大的项目，每一种类型的爱好活动都有较大的人数基础，除了企业本身的运营人员外，还需要在业主群中挖掘和培养多个各类活动的“群主”志愿者，成为维护社群日常运营的组织者和精神领袖，同时让用户获得巨大的参与感，不断激发社群活力和创造力。

  物理载体：针对社群活动主要以线下为主，因此还需要搭建承载精神理念的物理空间，给业主打造情感和精神寄托场所。如阿那亚孤独的图书馆、礼堂等慢慢的变成了社区的精神地标，充满仪式感的文化艺术空间，精神沉思生活的场所。

  通过结合国内的几个知名“神盘”项目，阐述其社群运营建设的特点。而所谓的“神盘”是通过依靠社群搭建，在营销方面有一个共同点，即老带新比例高，基本超过90%；营销费用占比低，如阿那亚0.36%、聚龙小镇0.12%；销售溢价能力强，价格远高周边楼盘。

  项目位于昌黎黄金海岸腹地，紧邻北戴河，总占地面积约220万方，总建筑面积约63万方，定位为“北京之海、度假天堂”。

  “人生可以更美，有品质的简朴和有节制的丰盛，回归一种有灵性的本真生活”为阿那亚核心价值理念。而“始于度假，终于社区”的运营模式，成为了文旅地产社群运营的典范。

  社群运营基于度假生活的基础上，丰富完善精神层面，打造具有文化属性的服务配套，如孤独的图书馆、礼堂、观鸟屋、沙丘美术馆等，构筑物虽然简单，但突出精神文化，落位社区理念，慢慢的变成为社区居民珍爱的活动场所。

  在完善度假配套资源基础上，以业主满意为原则，制定社区公约，强调热爱生活、关爱友邻。并且根据共同爱好和价值观为着眼点，为业主组织度假活动，加强业主参与感。通过40多个社群打造圈层社交，依托提供共享平台，将业主圈层的资源有效流动与整合，实现线上线下的良好互动，从而营造幸福、温馨的生活社区，带给业主度假生活归属感，最终项目依靠“硬件+软服务+精神需求”引发裂变。

  项目位于张家口天然养生山谷中，占地约60000亩，定位为瑞士冰雪运动度假小镇。

  社区理念是 “同话、同好、同创、同享、同在”， 五同理念是层次递升的关系，在此基础上打造的 “五同社区”是其社群运营的关键， 最先打造的“聚落”文化，也被称之为社群的开山鼻祖。

  目前奥伦达部落已经从聚落1.0时代，到同创2.0时代，再到康养3.0时代。其

  通过大平台+多个聚落大使+100多个聚落构建社群体系。首先依托奥伦达幸福运营梦想平台，构建小圈层，然后通过群层中寻找乐于组织团队活动的意见领袖，每个社群还成立有亲善大使（TO）负责社群中业主之间的情感连接服务，组织业主形成自发的聚落活动，增强业主之间的感情。在社群建立的基础上，奥伦达部落通过“卡”的形式去凝聚业主能量，通过老带新形式带动投资获得收益，引发一系列蝴蝶效应。

  项目位于云南大理，占地约3000亩，依托苍山、洱海与清碧溪的生态优势，以生态健康为主题，曾被评选为中国十大社群家园。

  整个社群打造以院子和邻里为单位，社区为纽带，从精神层次串联所有人的生活。打造生活创意街区、看海邻里中心、文创空间、村民食堂和小院农庄等社区配套，如在小院农庄里可以和互相熟识的邻居，享受自耕自食的生活乐趣。在此基础上，根据业主爱好建立各种线上社群，如业主麦子的烘焙社群，集市美食社群、手作社群等，并且每个社群都有E·O（快乐领航员）负责融化业主之间的陌生距离，使得慢慢的变多的人主动参与到小院子的社群建设中，从而形成一个有爱有温度的温暖社区。

  小镇位于福建省泉州市，占地约20000亩，以“人文、森林、教育等为主题，是集生态养生、运动文化等为一体的大型国际社区。

  社群打造依托“明德、慎独、自在、利他、知行合一”核心价值观，通过建立“最有人情味的生活圈”、“没有陌生，心有所安，情有所归”人间桃源为目标，关键点在于紧紧抓住“邻里亲”理念。硬件配套上打造邻里情厨房、业主开心菜园、社区文化中心等设施，为社群的营造温馨的硬件支撑。“软件”方面，设立各种协会组织，并且有专门的社区文化部来协调，通过开设各类文化休闲活动来把邻里情文化融入生活，如逢年过节会在社区广场举办“邻里宴”，由业主家人亲手做好、端出来与邻居共享，从而构筑成为“聚龙式幸福”的社群家园。

  时至当下物质被充分满足的时代，“社群”在文旅地产项目中一直是大音希声，其正在成为地产的有力补充或正在超越地产本身。而社群作为人们价值实现的精神载体，其背后是人们所共同追求的价值观以及普遍向往的生活方式，更是情感的共鸣和原始情怀的回归。

  并且，人们精神需求的持续不断的增加也倒逼社群多样化发展，对公司而言，需要仔细考虑如何在社群遍地开花的情况下打造自身特色模式、更好的做好社群运营，建立和发展自己的品牌，从而赋予地产项目更大的魅力。