非物质文化产生于民间，具有着强烈的地域性、历史性、民族性，携带着独特的生活方式、风尚习俗和风土人情，是人类历史的“活化石”，是农耕文明的“基因库”。

  自然遗产、物质文化遗产和非物质文化遗产皆可成为旅游服务产品。从源头讲，“三大遗产”就是“三老”，即老天爷赐予的、老祖宗留下的和老百姓传承的，正好对应着“三原”（原生态、原风景和原生活）。对于“三大遗产”，从资源禀赋讲，贵在一个“老”字，与现代社会新生活形成差异；从市场需求讲，重在一个“原”字，与现代社会过多浮华的、雕饰的、虚妄的东西形成差异。

  非遗应该是一种原生活体验。非物质文化是社会实践的产物，本身就是一种产品。非物质文化还是现代城里人乡愁情结的“心动点”，能够完全满足人们探秘、猎奇、寻乐、求知诉求。从这个层面讲，非遗进景区是可以的，但只有还原当时产生的社会、经济、文化、生活背景和条件，才是可行的，才具有完整、真实、活态的体验场景和情景，才是有现实意义的和市场价值的。

  民族的就是世界的，这话大家都这么说。我要说的是：民间的就是神秘的，民俗的就是大众的。对于民族性、民间性和民俗性的文化，时间越久远，地域性越强，市场差异化和异质性就越强，这与旅游服务产品的特色性和唯一性要求是一致的。这些非物质文化具有很大的产品再转化、再拓展、再提升、再辐射意义。

  非物质文化遗产一旦转化为旅游服务产品，就可以因其垄断性、品牌性、原始性、原真性、神秘性、商品性、纪念性、操作性、保值性特点，而形成一种非凡旅游业态，从而对接不一样的区域、不同群体、不同文化背景的市场人群。

  最近，为期9天的第二届中国丹寨非遗周在丹寨万达小镇开幕。全国政协文化文史和学习委员会副主任，文化和旅游部党组成员、中国非物质文化遗产保护协会会长王晓峰，国家中医药管理局党组成员、副局长孙达，贵州省副省长谭炯，万达集团董事长王健林等领导嘉宾出席开幕仪式，并为第二届中国丹寨非遗周启幕。

  一是非遗进景区，对社会文明建设具备极其重大意义。到 本世纪中叶，我们党要实现第二个百年目标：

  这就是把我国建设成为富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。社会主义现代化强国，不仅是一个富强的国家，也是一个民主的国家、一个文明的国家、一个和谐的国家、一个美丽的国家。什么是文明的国家，说到底，就是在所有人文活动中注入先进文化，用先进文化引领所有人文活动，以此来实现人的文明素质和社会的文明程度极大提高。旅游已成为中国顶级规模的流动性人文活动，2019年已达60亿人次，是全国总人口的4倍多。这样大规模的人文活动，是建成文明高地，还是建成文明洼地，无疑对于整个社会的文明建设产生巨大的影响。在我们这样一个旅游大国，抓社会文明建设，必须抓好旅游文明。抓好旅游文明，必须用优良历史传统文化和先进文化塑造旅游，使之成为旅游之魂。

  景区是旅游的龙头单位，旅游文明首先从景区文明抓起。非遗承载着优秀民间传统文化。非遗进景区，实质是优良历史传统文化进景区，是用优秀民间传统文化提升景区的品质。什么是优良历史传统文化？它包括三个主要内容，一是核心思想理念，如仁爱、民本、诚信、正义、和合等。二是中华传统美德，如自强不息、敬业乐群、扶危济困、见义勇为、孝老爱亲等。三是中华人文精神和审美理念等。优秀民间传统文化，最充分、最全面的载体，一个是经典古籍，一个是非遗。习指出：优良历史传统文化是中华民族的“精神命脉”，是中华民族的“根与魂”。非遗进景区，就是使优秀民间传统文化全面地渗透到旅游景区之中，浸润景区、塑造景区，也无疑将使景区以致整个旅游业更具文化底蕴，更具文明品质。

  中央一再强调，要让历史文化遗产“活”起来。非遗是依托于人而存在的活态遗产，其特点是活态流变，只有进入时代、进入日常生活、进入寻常百姓家，才能有生命力和活力，实现可持续发展。非遗“活”起来，离不开人群，人群越大，非遗传播越广。旅游是最大流动性人群，非遗进景区，为非遗的广泛传播和大力弘扬提供了广阔的平台和无限的空间。

  第一，非遗进景区将有力推动非遗的保护工作。我国有80多万个非遗项目，这些非遗项目生存的状态如何直接关系到非遗的传承和发展。总的说，这些年，非遗保护的力度在不断加大，越来越多的非遗项目得到很好的保护和利用。但也要看到，还有相当一部分非遗项目没有保护好，甚至濒临灭绝。以戏剧为例，戏剧是重要的非物质文化遗产。我国国家级非遗传承人有3068人，其中最大的群体是戏剧类传承人，有784人。过去老百姓90%以上不识字，五千年来的很多文化就是靠说书、唱戏传承下来的，起到了教材的作用，承载着优良历史传统文化，需要我们给予重视、大力扶持。现状如何呢？我国有348个剧种，其中，241个剧种拥有国办的院团，107个剧种无国办团体，仅有民营团体或民间班社，其中70个剧种仅有民间班社。这对于保护我国戏曲来说，是非常危险的。保护濒危剧种，一方面，政府要加大扶持力度，这是政府的责任；另一方面，要为剧团和戏剧班社搭建平台，让他们多演出，既培育观众又培育市场。景区无疑具有这方面的优势。现在，有许多生存困难的剧团借助景区的演出，有了观众，有了人气，恢复了生机。

  第二，非遗进景区会大大推动非遗的守正创新。我举一个旅游纪念品的例子来说明这个问题。现在，总的说，我们景区旅游纪念品开发十分不够。一方面种类少，另一方面质量不高，有的甚至粗制滥造。许多景区都有古玩一条街，卖的产品大体雷同。为什么古玩一条街能盛行，而且大家都知道这里面假冒伪劣居多，却仍然大行其道。一个很重要原因是我们没有好的旅游纪念品来代替它。旅游纪念品的供给不足、不好，导致游客要么因为种类太少“没得买”，要么担心有假货“不敢买”，游客购物愿望普遍不强。而购物是旅游的一个重要环节。旅游有六大要素：吃、住、行、游、购、娱。这六大旅游要素中，购物是最大短板。解决这个问题，一个重要途径，就是把非遗产品打造成旅游纪念品。非遗是旅游纪念品取之不尽的宝藏。把非遗打造成旅游纪念品，是世界上许多国家的通用做法。

  当然，非遗产品不等同于旅游纪念品，要通过守正创新，升华为旅游纪念品。守正，就是守住精神、守住精髓、守住精华；创新，就是紧跟时代，融入时代。非遗的守正创新是在与受众的互动中实现的。在景区这个平台，非遗传承人在向游客提供非遗产品的同时，也在感受游客对非遗产品的爱好、品位和趣味。这种互动，推动着非遗守正创新、弘扬光大。

  以丹寨万达小镇为例，这是一个非遗进景区的成功案例。成功在哪里，就在于丹寨营造了全要素的非遗环境，将非遗渗透在吃、住、行、游、购、娱的旅游全要素之中，让人们处处感受到非遗、体验到非遗。同时，他们提供的非遗产品，是非遗精品，而且是符合游客口味的非遗精品。

  非遗进景区不是简单的摆个摊、开个店，不是物理方式的拼合，而是化学方式的融合，是1＋1大于2。

  我最近在广东顺德参观了华侨城欢乐海岸plus。我想给大家介绍一下他们的理念和做法。

  一是在顺德欢乐海岸有一种浓浓的文气。华侨城主题公园是以游乐性的主题公园。但在顺德欢乐海岸感受到的不仅有游乐，而且有一种浓浓的文化气息。欢乐海岸的冯总说，娱乐是必要的，但仅有娱乐不能提升景区的品质，需要文化层面的介入。所以，欢乐海岸在设计时，就将欢乐人文作为一个板块来设计，在注重娱乐性、游艺性的同时，注重人文性。举一个例子：顺德欢乐海岸除游艺设施外，有四个馆很醒目：一个是3700平方米的中华美食博物馆（主要展示粤菜的历史、技艺、特色，有厨艺体验馆），一个是近千米的龙舟博物馆（建在水面，也是龙舟训练的湖面，可看到龙舟在博物馆下穿过）、一个是近1500平方米的美术馆，一个是青云文社历史纪念馆。此外，还有露天艺术展的场地。在寸土寸金的地方，拿出大量土地建博物馆，可见其文化的理念和文化的自觉。

  二是顺德欢乐海岸注重人文，不是照搬，而是在整理、挖掘当地的非遗中弘扬文化。顺德是世界美食之都，是粤菜的发源地之一，有着丰厚的饮食文化，欢乐海岸深度挖掘了顺德的美食文化，请了70多家有代表性的顺德菜馆进景区（这是非遗）；顺德30年来都是世界龙舟赛的冠军，有着丰厚的龙舟文化，欢乐海岸深度挖掘了顺德的龙舟文化，建成龙舟博物馆（这是非遗）；顺德是粤剧之乡，有“广东梅兰芳”之称的粤剧表演艺术家千里驹就来自顺德，欢乐海岸深度挖掘了顺德的粤剧文化，在欢乐海岸专门搭一个戏台，请专业和业余粤剧团在此演出，免费观看（这是非遗）。在欢乐海岸，有一条麻石（花岗岩）街，有一万多块曾铺在顺德、但不被重视、甚至被遗弃的麻石，欢乐海岸收集来，铺成一条街，许多麻石上面都有过去的刻字，记载着传统的文化。在欢乐海岸有一条河道，两旁是用旧砖石，建成顺德过去的建筑，如碉楼、用蚝壳砌成的墙等，展示顺德的建筑文化（这是非遗）。在河两旁，有16个非遗体验点。

  三是顺德欢乐海岸整理、挖掘当地非遗文化，不是单打独奏，而是凝聚全顺德甚至海内外的力量来整理、挖掘顺德的非遗。欢乐海岸成为整理、弘扬顺德非遗的龙头。在顺德历史上有一个有350年历史的青云文社，培养了大量文人学子，养成了顺德的文风。广东历史上一共出了九位状元，其中顺德就占了三位，可见顺德文风之鼎盛。特别是在1941-1945年抗日烽火年间，青云文社创设“青云儿童教养院”，在战火中培养一大批顺德子弟。青云文社一直延续到1951年，现已不复存在。顺德欢乐海岸建了一座青云文社研究所，通过研究青云文社的历史，研究顺德的文脉，整理顺德的民间传统文化。在这里，聚集了一批学者，形成了非遗的创造性转化、创新性发展的一批成果。

  再归纳一下，丹寨和顺德欢乐海岸共同的特点，是对非遗进行创造性转化、创新性发展，融入进景区之中。这样才能使非遗有活力、景区有魅力。