探讨：旅游度假区品牌营销的五大方法【智美旅游策划 第2680期】
发表时间：2024-02-24 16:12:18 来源：业务板块
原标题：探讨：旅游度假区品牌营销的五大方法【智美旅游策划 第2680期】
我国国家级旅游度假区要敢于运用新思维、新技术、新手段开展营销，要注重塑造IP、抓取流量，为自己“增粉”。
第一，国家旅游度假区的提出最早是在1992年，国务院46号文件表示国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。
2002年是首批国家级旅游度假区获批10周年，原国家旅游局在云南的昆明滇池国家旅游度假区开了一个总结会议，对首批度假区进行了发展的回顾和审视。
当年，国家对国家级旅游度假区建设寄予厚望，无论在品牌建设还是政策扶持上都有一些举措。在土地政策上，特别是商业用地方面，国家政策给了度假区非常大的帮助。除此以外还有旅游开发的事权、税收等，都有相应政策倾斜。
这12家国家级旅游度假区发展层次不一，有的并没有充分的利用起这个“牌子”。因为当时国家经济发展水平发展相对落后，度假区在转型过程中遇到一些问题。目前从整体上看，与国外成熟的旅游度假区相比，还处于中等水平的探索发展阶段。
第二，国家级旅游度假区实际上已成为中国旅游高品质发展的双引擎之一。另一个引擎是国家5A级旅游景区，观光上的“最高品牌”。
国家级旅游度假区从规模、区域范围、影响度来讲，是超过5A级旅游景区的。我国旅游业整体上是从观光型向休闲度假转变，旅游度假区顺应了整体发展的新趋势，是我国文旅产业高水平发展的重要引擎。
第三，2019年12月，文化和旅游部印发了新的《国家级旅游度假区管理办法》，提出，国家级旅游度假区要为旅游者提供度假休闲服务，要更明确空间界限，要有独立的管理机构。
旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。我们要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。
另外，我们要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。
首先，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。我们在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中，要注重新品类开发，争取提炼超级IP。好比“6·18”，现在就不只是一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。
其次，旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维，我们的旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是有说头、没看头。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提升、价值提升。
如果说，我们发展国家级旅游度假区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成为文旅高水平发展的引擎，那么，这样的品牌活化程度还不够。
最后，关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收益。
对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新的思维。品牌定位至少可大致分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。
从大的层面上讲，旅游度假区的功能定位就是度假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟别的产品不一样。
美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有差异。
品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺产品。
演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有效的“彰显手段”，比如，现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品，让游客“必须停留一晚”，随之了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也得到体现。
叫“思想有多远我们就能走多远”。在旅游度假区品牌营销方面，我们要注重理念创新。这包括三方面，分别是概念、思维、战略上的创新。
概念上的创新，要跟得上国家相关产业政策，跟得上时代发展、技术进步以及行业本身的发展。比如说，新基建助推文旅产业高水平质量的发展，那就涉及5G、大数据、物联网、区块链等概念。营销中最重要的是渠道，但现在讲供应链的概念，已经不是讲渠道的概念了。会展是相同，我国最大、最有历史的展会广交会，今年受新型冠状病毒肺炎疫情影响在线上开幕。这是没有过的，而且还分春季、秋季。
思维方式要跟随营销变化做调整。现在的经营销售的方式容易带来碎片化。比如，现在幼儿园小朋友都可以看微信、用各种小程序，许多信息他都知道。尽管这是一种碎片化的获取，但也需要受众形成这种思维。营销中，我们要掌握工具，对这些碎片化的东西进行梳理，使其系统化，争取能够变现。
这里的渠道有别于传统的营销渠道。一是线上渠道。这不是说利用网络把帖子贴上去，而是要提升联系、增强留存率。
所以度假区一定要保持网络畅通高速，要有5G体系，维持自身在网上的活跃度，提高受众黏性、增加留存率、带动流量变现。二是线下渠道。例如，度假区和新零售结合起来，新零售就是线下渠道打通了。像阿里、京东，都是很大的平台，推出了无人售货店、无人酒店等，服务很智能。线验店也能控制人流、物流、信息流。
大数据给顾客“做标签”，对在度假区里游客的消费特点、停滞时间、消费偏好都能有所掌握和分析，接下来推送货品、推送服务，目的性、精准性就强了。
还有一种是渠道的混合，牵扯到下沉、裂变，还有场景。场景是最好的一种混合式营销。度假区管理人员、经营人员、研究人员等，一定要敢于渠道变革，敢于运用新营销创造更大的价值。
按照互联网思维、金融思维来讲方法创新。再次谈及“爆款”，旅游度假区不能以常态面对消费者，一定要有新意，不是出个点子那么简单，而是要有IP，是有知识产权的爆款。现在的直播带货，有的大V推介某种爆款，一款能卖几亿元。
网红度假产品的推出不能离开团队，有选货的、有负责物流的、有维护供应链的，重要的就是引流。还有借势，比如在旅游度假区做演艺项目，某一些程度上也是借演艺品牌把度假产品做活。国内有名的旅游城市桂林，好山好水，过去却留不住人。
因为那时的桂林，城市建设和文旅活动都跟不上旅游发展的需要。后来“四湖联通”，桂林城市夜间旅游服务产品做出来了，印象系列的引入，又把桂林阳朔带火了。
旅游度假区品牌模式的创新，一个是整合，一个是跨界。此处的整合与传统营销里讲的整合营销，概念还不一样，它包括线上、线下的整合。度假区发展应注重要素的整合、供应链的整合。以前，度假区品牌营销要素比较单一，应加强整合更加多元的要素。
度假产品是多业态的产品。过去，酒店仅仅是住宿所需，但如今的消费者需求不同了。现在星级酒店吸引力下降，五星级酒店影响力下降，既是因为限制性因素，如高消费，也是因为产品单一。
民宿兴起发展，符合了市场多元化需求，比如莫干山的民宿。从目前来说，民宿发展整合了多元要素，可能一个民宿就是一个博物馆、一个非遗馆、一个产业园、一个度假区。
现在的模式创新，要跨界。旅游度假区品牌营销不能按照传统模式，拘泥一方，要尝试做关联产业营销，做互联网营销。这利于提高度假区品牌营销的有效性、有用性，利于度假区品牌价值实现。先前提到的碎片化信息获取，带来的也是跨界的知识积累。
要有平台思维。过去发展旅游，评选优秀旅游城市、评等级景区等，都是要成为某个地方的中心，例如品牌中心、产业中心。
现在，咱们不可以以这种中心思维来看待和促进旅游度假区的建设发展。度假区应成为一个平台，集合各种要素、各种功能、各种服务，甚至政府的各种愿景，能让这些在此实现的平台。旅游度假区要形成平台思维，开展平台营销，而不是做主导。
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