旅游地产的概念细分

发表时间:2023-11-10 10:29:18 来源:浩瀚体育安卓版

  退回十年,旅游和地产还有着泾渭分明的区别:旅游主要是经营性的,面向游客。旅游区是西方理论所定义的公域(Public Sphere),迎来送往,靠接待的人次多少挣钱。而房地产以住宅为主,面向私人,挣的是一次性销售的钱。住区是私域( Private Sphere),以封闭式管理、高墙大院彰显身份。

  旅游业有自己的旅游理论、旅游专家、旅游学校。就拿旅游界的两位名人来说:魏小安是“国家旅游局”的前任官员,现在是“中国旅游协会休闲度假分会”秘书长,没有地产二字。吴必虎是北京大学“旅游研究与规划中心”主任,“国际旅游学会”秘书长,他主编的杂志,叫《旅游规划与设计》,也没有地产二字。

  两者本来相安无事。但传统住宅开发机会的收紧,把一批房地产商们逼入了旅游开发的领域。新概念应运而生。

  中国方块字的组合能力非常神奇:旅游和地产两个词往一起一搁,就创造了一个新词。随着这个妙词儿的诞生,既涌现出了一批新兴的旅游地产项目,也让一部分原来的地产项目摇身一变有了新面目。

  特别是近几年来,地产开发与旅游开发的结合方式不停地改进革新,新产品类型和新概念层出不穷。旅游地产这个本就模糊的词,慢慢显得不够用了,沟通中让人不那么满意了:“这算什么旅游地产?就是地产!”、“我们是做旅游的,别跟我提地产”、“旅游地产这个词到底是并列结构,还是偏正结构?”在实际在做的工作中,我们会碰到各种各样的争论和质疑。对市场上一些有一定的影响力的开发项目是否算旅游地产,也是说法不一。

  是时候厘清一下这个概念了,是时候对“旅游地产”这个筐进行一下细分了!基于中国旅游地产市场的现状,本文将其分为以下五种类型:

  位于旅游区内、服务于游客的公共旅游设施开发,就是旅游开发。最重要的包含:旅游景区、旅游酒店和度假村、旅游商业。

  旅游景区的类型多种多样,但按人为开发机会能简单分为三类:人造主题景区、各类古城古镇、自然与名胜古迹景区。其中人造主题景区是旅游开发中开发空间最大、适应性最广的一种。

  上世纪80年代,北京和河北正定的红楼梦拍摄基地、央视无锡影视基地的成功,掀起了第一个人造主题景区的热潮。1989年深圳锦绣中华、中华民俗村,1992年北京的世界公园等,带动了一波微缩景观、民俗风情的人造主题景区建设。时至今日,中国人造主题景区整体上已完成从简单观光类向休闲娱乐转变。运用各种新技术方法的娱乐、文化演艺成为亮点。

  一些大型人造主题景区的吸引力,慢慢的变成了可与传统名山大川观光相匹敌的新力量。以2012-2013年度中国旅游百强景区排行榜为例,前三名中,除故宫博物院是老祖宗留下的外,深圳华侨城旅游度假区、广州长隆旅游度假区都属于大型人造景区。

  在中国的古城古镇类旅游区中,人工改造和新建的力量也在增强。例如:乌镇西栅,经统一开发改造和统一运营,一跃成为中国古镇的第一景区,不仅完全超越原来的乌镇东栅,甚至超越了“第一水乡”江苏周庄、浙江距上海最近的古镇西塘。在乌镇尝到甜头的中青旅,在北京密云又投资建设了“古北水镇”,人造的力量进一步得到强化。

  面向游客的旅游开发,还包括旅游区中为游客服务的商业、酒店和服务设施。在迪士尼乐园、环球影城、乐高小镇等旅游项目中,充满魅力的商业设施,是构成整个旅游区吸引力的一部分。高品质的酒店开发,是强化大旅游区整体旅游吸引力的重要环节。

  中国在高端酒店方面主要靠引入国际酒店管理品牌,洲际、喜达屋、雅高、万豪、凯悦、希尔顿等。但在精品度假酒店等方面,出现了一些经典之作,例如:柏联精品酒店、悦榕庄酒店度假村等。需要提醒的是,很多酒店看似孤立存在,实则依托于大旅游区地带。例如:丽江的玉龙雪山下、浙江杭州的西溪湿地旁、腾冲的和顺古镇、香格里拉地区的仁安等。

  大旅游区自身的旅游吸引力越强,能够支撑的酒店度假数量越多。一个突出的例子,是三亚的亚龙湾,十几家豪华酒店和度假村鳞次栉比。全国独一无二的资源环境,造就了这种高度聚集的豪华酒店带。

  离开了大旅游区背景,孤立的旅游酒店群的开发难以存在。

  总结一下,以服务游客为目的的旅游景点和旅游设施开发,就属于旅游开发(无需加地产二字)。如果项目本身不是旅游景点或不以服务游客为主,就不是旅游开发。

  曾有反感旅游地产概念的地产人士指出:中国目前的旅游地产,多数是旅游地地产。

  旅游地地产,是以度假型住宅销售为最大的目的的房地产开发项目,选址于旅游度假地,产品规划和设计上强调度假感。

  最突出的代表莫过于海南的各种度假住宅项目。无论是三亚湾、海棠湾、清水湾,还是热带雨林、森林公园、温泉选址于旅游资源优越的地带,在住宅产品设计中充足表现度假感。有的大盘配备了会所、商业街、餐饮、文化设施等,但依然可视为是强化版配套。

  在海南尝到甜头的开发商,现在将目光投向了云南。在海南清水湾一战大捷的雅居乐,在云南找到了替代品腾冲。据说,进驻云南的时候,雅居乐高管几乎把云南走遍,最后选择了腾冲的这一个地区。这里森林、河流、峡谷、湿地俱全,高黎贡山犹如明珠一样矗立在不远的地方。

  方兴地产则选择了更为成熟的丽江。“金茂雪山语”的文案描述,是旅游地地产的经典代表:“占据丽江顶级度假区不可再生之地,金茂雪山语713亩磅礴疆域居丽江度假地产之首。项目雄踞丽江北部高端度假区首排界面,直面玉龙雪山,周边铂尔曼、悦榕庄等国际大品牌高端酒店云集,北半球唯一的雪山高尔夫球场近在咫尺,价值毋庸置疑”。

  旅游地地产的卖点往往包括两个部分:占据XXX绝版景观的第一线/核心地带这是其依托的旅游地核心资源;高尔夫/豪华酒店/温泉等等这是其高端生活配套。

  旅游地地产的本质和内在开发逻辑,仍是房地产开发和销售,仅仅是强化度假性的房产。如果称其为旅游地产,则必然是偏正结构重心仍落在后二字上。也可以称之为旅游性地产、旅游者地产,但最准确的还是称之为旅游地地地产。

  景观地产概念最突出的代表是“海景房”。但旅游地的概念更丰富,不只是景观。

  例如:海南的魅力,不只是海,更是中国唯一的热带海岛。这是中国其它地区的海景房难以媲美的。在海南的魅力中,气候与景观同等重要,椰林与沙滩缺一不可。

  云南的气候虽然无法与海南媲美,但也有其独特优势许多地方都是四季如春。昆明、大理四季如春,全年温度基本恒定在15-20℃。丽江的大部分地区冬暖夏凉。西双版纳平均气温更温暖些,但最热的时候平均气温也只有28℃,1月的平均气温是16℃。

  相比之下景观地产就简单的多了。各地常见的湖景房、山景房、江景房等度假住区,都是景观地产的不同类型。

  旅游地地产在中国数量庞大。小到全国各地的各种山水资源别墅,大到一直火热的海南和现在火热的云南房地产开发,俯拾皆是。这也是旅游地产大概念下,最容易泥沙俱下,也最容易受人抨击、产生争议的一类。

  旅游地产概念之所以产生争议,是很多人担心其成为“万恶的开发商”盖房卖房、炒作概念的假面。因此多数人认为,旅游地产应该是旅游+地产首先应该是旅游区开发,同时搭配住宅用地以满足投资商的盈利需要。

  华侨城是此类旅游地产开发商的经典代表,也被称为中国“旅游地产第一股”。从1989年深圳锦绣中华开始,经过二十多年的发展,华侨城在大型人造旅游景区开发方面的成绩有目共睹,探索出了多个类型的旅游服务产品,其中“欢乐谷”作为连锁品牌在多个城市落地。深圳东部华侨城规模巨大,旅游内容综合,是华侨城旅游开发能力的代表之作。

  结合旅游区,是华侨城的住宅大盘,作为旅游开发的利益回报。以深圳为例,华侨城“波托菲诺”曾是房地产业界的经典作品。在东部华侨城,住宅产品“天麓”更是获利颇丰。

  旅游景区+住宅开发的模式,一旦运作成功,有利于投资商与地方政府的双赢,因此受到广泛认可。目前许多大型旅游地产项目皆是如此,只是在旅游与地产的开发节奏上,进行了各自的调整。

  此类项目一般占地规模巨大,动辄千亩以上。例如世纪金源集团的“贵安新天地”项目,推出了贵安水世界、贵安欢乐天地等大型旅游项目,换取的是总占地超过7千亩的巨幅土地。

  与土地规模巨大、选址一般较为偏僻等因素相关,此类项目的总体拿地成本较低,前期非常容易被视为开发商圈地行为,但事实上要想成功开发,对企业的资金实力和旅游开发能力都提出了很高的要求。很多前期声势很大的项目,三五年后已销声匿迹。

  我们将此类型称为“旅游+地产”,而不是直接称之为“旅游地产”,一方面强调这两个词是并列结构,而非偏正结构;一方面也是想提醒诸位旅游是旅游,地产是地产,两者具有相对独立性。

  地产可以借势旅游进行营销,但旅游开发的成功,绝并不意味着地产销售的成功。不要忘了,华侨城的住宅,是选址在深圳、北京、成都等大城市的城区或近郊。山海大宅“天麓”的天价,也绝非一般城市所能复制的。

  泰安的泰山方特欢乐世界,是山东名列前茅的休闲娱乐项目,与泰山等共同形成鲁中最有一定的影响力的旅游大区域。项目距济南市区约100公里,是深受济南人欢迎的家庭旅游首选之地,其中不乏反复前往游玩者。但游乐园对地块周边的房地产影响基本能忽略。

  贵安新天地距福州市区仅30公里,贵安水世界、欢乐天地等游乐园颇有人气。但住宅客群仍以连江县为主、福州为辅。住宅销售的最大动力仍是性价比。2011年启动之初售价5800元/平方米,至今均价也不过7300元/平方米左右,涨幅明显低于福州市区的普通住宅。

  因此在“旅游+地产”类的项目运营中,地产开发可以借势旅游开发,但不可混为一谈。旅游开发和运营、住宅开发和销售,应该是两套人马、两条腿走路。

  休闲型大盘的本质是房地产开发。但近年来,一些综合休闲型大盘表现强劲,其中的旅游休闲属性不断的提高。一些大盘利用自然环境、商业用地,创造了高品质的休闲娱乐设施,已经具备了旅游地产的很多属性。

  此类项目的典型特点为:位于大城市2小时车程以内的远郊区,地段较为生僻,直接开发住宅销售难以取得好的市场反响;开发商通过大手笔投入,人工营造了一片休闲度假调性的环境,以促进第二居所为主的住区销售。与一般的别墅区相比,休闲度假的内容大大增加。

  “恒大海上威尼斯”项目,距上海市中心约115公里,本质上是一个超级大盘。项目虽然滨海,但资源非常一般,滩涂资源并不出众。但开发商依托滨海资源,进行了大手笔的投入,重新塑造了海岸线、威尼斯水城意向的岛居环境、“内海”、园林、豪华七星酒店等,提出全球首岸国际滨海度假城的概念。2012年7月首期开盘,成功打开了上海人的钱包。

  世茂集团在大连的“御龙海湾”项目距大连市中心约40公里,开发之初地段十分生僻,周边配套和景观都十分缺乏。为创造社区价值,开发商努力营造了一个海上休闲功能区。大手笔填海约1000公顷,在海中形成一个巨大的龙形人工岛,规划建设海岸线、游艇码头、商业和酒店、高尔夫等,为住区销售展现出一系列豪华配套。几经波折,项目的度假环境逐渐呈现,销售逐步趋暖。

  随着中国都市扩张和国民休闲度假需求的井喷,在大城市周边开发此类带有丰富休闲娱乐配套的度假大盘,正在慢慢的变成为一种趋势。从早期的远郊别墅区建设一个风情小镇,到现在的重金投入营造主题休闲,休闲型大盘正在从单纯的房地产开发,向旅游地产的方向迈进。

  例如,在上海的周边,从松江泰晤士小镇,到恒大海上威尼斯、世茂纳米魔幻城,开发商“改天换地”、平地造景的动作慢慢的变大,大盘为都市家庭创造的度假生活也慢慢变得多元。

  大城市郊区休闲型大盘与度假地地产的大盘项目,在产品组合上常常有很多相似之处。但两者的区别也十分明显:

  在选址上,前者是大城市优先,后者是大度假地优先。在资源上,前者有优越的人群资源,后者有优越的旅游资源。在工作难度上,前者是如何造出媲美后者的度假环境;后者是如何找来足够的都市人。

  此类项目多扮演着“城市名片”的角色,虽然主力人群是都市休闲人群,但带有很强的旅游属性。例如:上海的新天地、成都的宽窄巷子和锦里、武汉的楚河汉街等等。

  项目多位于城市中心区,区位条件优越,且有历史商脉或文脉可寻。表现形式是改造或新建的特色商业街区,休闲业态占比大,并融入浓郁的地域文化元素。现在慢慢的变多的大城市,都在关注此类城市街区复兴项目,力图将其建设成为带有浓郁地方文脉特色的休闲商业街区。

  这些特色商业街区虽然不属于旅游地产,但常常游人如织,是外来游客到该城市的必到之所。因此在此类项目的规划设计中,也会较多考虑面向游客的内容。