Summary 基于户外体育赛事活动的旅游市场开发
发表时间：2024-02-24 16:13:42 来源：森林培育
在对户外体育赛事活动的参与者和组织者调研的基础上，本文基于户外体育赛事活动的旅游市场开发，提出了一系列市场细分的观点、及相应的商业开发策略模型。该模型既有理论和学术观点作为基础，也对实践提出指导。了解了户外体育赛事活动参与者的态度和偏好之后，本文提出了三类市场细分：“一般娱乐体验市场”、“户外和大自然爱好者”、“重度爱好者”。而他们的需求各不相同，相应的经营销售的策略也不完全一样。而本文所提出的模型则既涵盖了消费者的需求特点、也考虑了赛事组织方的对策和战略，给相关市场情形提供重要的参考价值。
在管理领域，商业模型被认为是一种解释价值的创造、传递、交换过程的管理工具。任何一种商业载体都包含两类价值，一类是针对消费者需求而创造和传递的价值，另一类则是企业内部保留的价值。以往的研究聚焦在生产型企业，而针对服务性行业的研究则仍显不足。而旅游领域的商业开发蕴含的逻辑是相同的，游客所需要的价值通过他们的旅游体验所传递和实现。而游客体验又是个非物质的概念，每个人所感受到的又不一样，这就使得在旅游领域研究消费者价值更复杂和具挑战性。
体育旅游是旅游中很特别的一类，给游客提供两类截然不同的体验和经历，一类是他们会主动参与的，例如游客旅行到另一个地方参加马拉松或各类公众比赛和娱乐活动，另一类型中，他们是被动的观众和消费的人，比如奥运会的现场观众。不论体育游客的体验是主动的还是被动的，体育旅游都很看重赛事活动、人员、和环境三者的互动。从社会空间角度来说，体育旅游体验是体育旅游范畴内对组织、基础设施、环境和其他各方面因素的一个主观判断和解释。而每个人的主观解释又跟他们参与这些体育赛事活动的动机密切相关。这种动机——体验的关系模型被很多学者所探讨，但也有学者指出，体育游客也不应该简单地根据他们的行为动机来分类。
尽管如此，在商业开发时整合动机和体验的过程中，仅个人行为是不够的。其他很多因素，包括与其他人的互动、环境、赛事本身的运营管理等都在创造体验的过程中发挥一定的及其重要的作用。而鉴于体验的主观性，同一个体育赛事产品可能营造积累截然不同的消费体验。有学者觉得这些情景要素能分为组织、赛事、旅游所在地三大类，而这些要素基于不同的参与动机又对营造体验产生不一样的影响。换句话说，从消费者体验的角度来构建商业模型是很复杂的。因此本文选取了包括山地自行车、登山、越野跑、越野滑雪等一系列真实赛事来综合考察赛事本身的情景要素和体育游客的参与动机，以提出一个完整的商业模型。
在过去的几十年里，互联网给商业环境带来了翻天覆地的变化，这其中当然也影响了旅游市场的发展。数字技术改变了人们信息搜索、交流、预订旅游产品的方式。因此在旅游研究中，电子旅游和旅游商业模型创新的课题随之而生。而对于很多发展中国家和地区来说，这也给旅游产业带来了很大的冲击和挑战。旅游市场开发的理念应该以消费者为中心，驱动企业和产业的整体战略。有学者提出了目标市场、规范价值概念、盈利模型的重要性，也有学者指出旅行社的商业模型应该包含产品、消费者渠道、基础设施管理、财务四个方面，并具体包含规范价值概念、目标市场、关系、核心能力、合作网络、技术、成本结构、收益模型八个子元素。而对于中小型旅游企业来说，环境成本和成本控制也是十分重要的。
而在体育领域，对于商业模型的研究成果还比较少。有学者发现，在英超存在多个商业模型并存的情况，——例如既给消费者创造了价值又给企业带来了可观的利润。而在F1方程式赛车领域也存在两个商业模型并存的情况，一个重点在于把技术卖给竞争对手，另一个则把人力资源和对手交换。在体育旅游范畴有学者发现，在网球市场经营的一些企业能够通过不同的商业模型、不同的资源和配置，给消费者创造统一的消费体验。而保证可持续的体育旅游开发需要一个涵盖四个方面的商业模型：(1)规范价值概念；(2)重点资源；(3)核心流程；(4)价值获取。
基于户外体育赛事活动的旅游市场开发的探索和思考，本文进一步开展了一系列实证研究，针对参与动机、商业模型要素、行为等方面在克罗地亚和斯洛文尼亚对16项赛事活动的828名消费者做了问卷调查。最终524份有效问卷进入数据分析阶段。在此基础上，作者还联系了克罗地亚戈尔斯基科塔尔地区的25位户外体育赛事组织方进行了访谈调研。
消费者问卷调查结果整理出户外体育赛事活动参与的七类动机，包括享受、形象、竞争、社交、自然、技巧、健康。基于这七类动机的聚类分析发现，这些体育游客可大致分为三个细分市场，根据市场大小排列包括七类动机都很平衡的“一般娱乐体验市场”、侧重于享受和自然的“户外和大自然爱好者”、以及七类动机指标都很高的“重度爱好者”。在从活动安全性到活动所在地住宿条件等37个户外体育赛事活动影响因素中，三类细分市场在需求上体现了结构性的差异。
综合这些差异和赛事主办方的观点，本文提出了一个基于户外体育赛事活动的旅游市场开发模型。模型分为四个部分：
(1) 价值创造部分：包括资源和流程两个子集。资源子集的商业模型要素有有趣的教学课程、品牌知名度、专业的服务人员和志愿者、完整的信息、充足的停车位、景区风景、景区易达程度等；流程子集的要素则有安保、信息提供、电子营销、员工培训等。
(2) 价值网络部分：包括当地社区、当地旅游委员会、赞助商、媒体、供应商、政府公安部门等。
(3) 价值获取部分：包括利润、机构成本、收支平衡点、知识产权、公众认同、社会可持续性。
(4) 规范价值概念部分：包括活跃的体育游客、产品服务和体验、娱乐氛围、活动和课程安全性、对社区的贡献、奖品和礼品。
这个模型虽然复杂，但具备极重要的现实意义。首先，它是基于市场供需双方的理解综合提出的，体现了不同花钱的那群人消费体验营造的要点，也结合了赛事主办方和组织机构的观点。其次，这个模型总结了众多重要的商业模型要素，并将它们归类，给未来的体育旅游市场从业者在分析机构表现、指定市场策略等决策上提供了指导理论。
陈宁 博士，新西兰坎特伯雷大学营销学高级讲师, 体育营销与消费者行为研究学者。