搜狐旅游年终盘点 2021年度目的地营销案例（国内篇）
发表时间：2024-03-10 13:49:22 来源：生态旅游
这一年，很多人不再策划长途旅行，也有坚持长途旅行的人经历了旅游途中转隔离；
我们这一年，是与疫情共存的第二年。当预期被无限拉长，当明天变得晦暗不明，当希望有点像是奢望。我们应该一起回溯，这段来时的长路。哪怕万般险阻，浓雾遮盖，我们依旧坚实迈出了每一步。
自疫情以来，目的地营销就逐渐成了“戴着镣铐跳舞”。如何在疫情反复，消费市场仍旧警惕的情况下，唤回游客对于“旅游”的初心，在玩法日新月异的营销逻辑下，突破旧渠道，进行破圈和变革，探索文旅融合下全域旅游营销新模式，是每个业者都在思考的难题。
令人没想到的是，许多人在今年这道考题上，交出了相当惊艳的答案。当旅游营销和文化体验深层次地融合，当新国潮涌向老字号，当目的地拥抱新变化……
我们看到了这7个目的地营销案例脱颖而出，为旅游业复苏，带来截然不同又令人雀跃的方向与改变。
相较于“巴黎左岸”“伦敦南岸”这些已经世界闻名的区域文商旅品牌，中国首都北京的“故宫以东”，可以说才刚刚起步。然而，这份地理概念，却在成功的营销融合下，一跃成为了今年最亮眼的文化新地标。
这座有着600年历史，令全世界游客心驰神往的宫殿，坐落在北京的中轴线上。故宫以东，是一片满载古都文化的区域，356处不可移动文物占据了全北京市文物总数的三分之一，故宫、天坛、大运河玉河段三大世界文化遗产均在此区域。
通过零版权合作模式，故宫以东联手丽晶酒店、金茂万丽酒店、王府半岛酒店等13家五星级酒店及品牌餐饮共同推出“故宫以东”联名下午茶。传国宝玺、翠玉白菜、琉璃如意等造型元素都出现在下午茶餐桌上，打开了酒店与文创结合的新市场。
除此之外，“故宫以东”联盟成员单位嘉德艺术中心和隆福寺先后推出的“朱艳华绮——故宫博物院藏乾隆朝漆器展”“遇见拉斐尔——从文艺复兴到新古典主义大师馆藏展”“时光拼图·VR沉浸影像展”等重量级展览，在“故宫以东”区域里形成了5分钟文化旅游圈，带动王府中环、金宝汇、励骏酒店等为观展人群提供丰富的消费活动。
这样亮眼的跨界和融合，必须得说，避免了品牌与IP的单向输出，推动了文化与城市协同发展、双向赋能的进程。
从去年开始，趁势而起的海南，成为了后疫情时代最受关注的旅游目的地之一。通过一系列的营销活动，三亚更是褪去传统目的地的陈旧形象，披上了更加年轻化、国际化的光环。
今年，三亚市旅游推广局更是与携程集团共同发布 “旅行本该三亚”目的地品牌，联合推动三亚旅游服务产品升级、服务升级、营销升级，持续助力三亚塑造国际化旅游品牌。在内容升级方面，三亚市旅游推广局将联手携程集团，开展“未来旅行家”活动，竞选“三亚旅行推荐官”。此次活动作为携程2021年顶级规模的校园红人招募活动，将通过十城百校万里行、网络话题造势、热点事件打造等持续扩大活动的影响力，以共同孵化打造三亚旅行KOL，输出当代年轻群体爱看的优质旅行内容，撬动年轻游客市场对三亚的关注，带动“旅行本该三亚”品牌知名度，引领时代潮流趋势。
今年的河南，犹如前年的重庆，去年的西安，真正靠着“文化自信”走上了流量的颠峰。今年端午，河南卫视凭借特别节目“端午奇妙游”中的一段舞蹈节目《祈》，成功吸引了全国网友的关注。这段幻化自曹植名篇《洛神赋》的唯美水下舞蹈，当真对得起“翩若惊鸿，婉若游龙”的绝美形容，被网友盛赞“如见天神”。 春节期间，河南卫视也曾凭借着舞蹈表演《唐宫夜宴》火遍全网，成为了“春晚”最大赢家。节目以夜宴的乐师为视角，展现了一群珠圆玉润的唐朝小胖妞们从后台准备到登台献艺的全过程。整场舞蹈，无论是从服装造型、置景特效、还是舞蹈编排，都有颇多趣味与看点。
巨量引擎在《2021美好城市指数白皮书》中发布的19大城市群景区线中，河南的清明上河图、老君山、龙门石窟等著名传统景点榜上有名，显示游客对传统的追求依旧强劲，这与巨量算数抖音用户调研一致：在抖音用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比最高，达76.6%。
可见在文旅融合大背景下，厚积薄发的河南文旅产业，毫无疑问给河南旅游业的发展带来了有效的助力。善于联动的河南文旅行业，还趁着《唐宫夜宴》风头正盛，河南博物院推出了国内首套唐宫夜宴仕女乐队主题的盲盒。
2021年，最吸引人的音乐节，当属“飞猪奇妙旅行节·大西北”。“飞猪奇妙旅行节·大西北”是第一个在线旅游平台专为目的地IP而打造的节日。在现场能够正常的看到，这个节的“奇妙”之处在于在沙漠中融入了包括音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法。
现场占地超47000平方米，是国内首个音乐野奢营地；海洋主题的大型装置艺术形成“沙漠造海”的体验；毛不易、后海大鲨鱼、五条人等12组音乐人以及14位电音制作人轮番登场；以羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石篆刻等“非遗”作品展以及汉服穿搭、手绘纸伞等“国风”项目吸引年轻人打卡，还特制了沙葱鸡尾酒、枸杞精酿等具有话题度的新奇美食。
“宁夏很有多的差异化旅游资源，但没有社会化的传播方式和流量入口让更多人触达到这里。”洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞表示，疫情后中高端消费群体回流，使更多人发现了大西北独特的美，宁夏本地的精品酒店、小众景区也因此走红。这证明了当地旅游非常通过引人入胜的话题和内容，拉近和消费的人之间的距离。
飞猪奇妙旅行节负责人程沉介绍，飞猪通过与目的地政府、商家和合作伙伴做深度资源整合，合力塑造和推广目的地IP，“思路上是通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智，同时影响B端的货品组织，形成差异化。”
飞猪的玩法创新路径是“旅行+X”：锚定趋势目的地，将基础旅游服务产品与年轻用户喜欢的元素做结合，重点在于形成沉浸感。
“大漠孤烟直，长河落日圆”。从前，人们印象中的敦煌，是古老的丝绸之路、神圣的文化宝库、遥远沙漠中的绿洲。
不知从何时开始，敦煌飞入了人们的日常生活。大家能在数字化资源库、社交网络、游戏里“看”到敦煌，在音乐会上“听”到敦煌，通过餐饮跨界“尝”到敦煌，还能“用”到敦煌文创产品。
在敦煌越来越作为一个“IP”而为大家所知的同时，由此衍生的文创产品也层出不穷。2019年12月，阿里本地生活口碑出品的国潮跨界栏目《国宝的味道》，联手敦煌博物馆，跨界乐乐茶、寶珠酒酿酸奶、吉祥馄饨，推出“新敦煌之味”系列，让国宝的典藏之美与当代人的生活方式相互兼容。
而近年来，乐乐茶将上海和杭州两家门店打造成敦煌主题快闪店，寶珠酒酿酸奶则将敦煌主题快闪店搬进了世博源，产品与体验都没有与文化IP脱节，商家、消费者与民间传统文化三者由此紧密相连。
从“给菩萨涂口红”课程，到与亚马逊、小米、腾讯、御泥坊、美的等企业推出联名产品，敦煌的文化创意产业正在不断壮大。今年，敦煌文创更是迎来联名爆发期，呈现出百花齐放的盛况。
自今年三月黄金面具出土以来，三星堆就在全网掀起了多次的话题讨论，后期三星堆博物馆更是频出大招，上新了一系列“网红”文创产品，包括雪糕、盲盒、彩妆……“三星堆”也成为了很多品牌追捧的联名对象，凭借着清奇神秘的画风持续爆红网络。
今年3月，中国国家文物局在成都宣布：三星堆遗址新发现 6 座古蜀「祭祀坑」，已出土黄金面具等 500 余件重要文物。届时，四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出特别策划——堆堆 Live《我怎么这么好看》MV ，没错，歌曲就改编自大张伟的神曲《我怎么这么好看》。当古蜀文物遇上电音，这“奇妙火花”让人们感受到了，文物也有属于自身个人的奇妙活力。
五一假期，三星堆文创馆上新了两款青铜面具冰淇淋，分别为「出土味」（巧克力味）和「青铜味」（抹茶味）。让三星堆博物馆成为热门「打卡点」，冰淇淋对用户产生味觉、视觉的双重刺激，引发社交网络拍照打卡式传播，极具特色、鲜明的符号，又吸引更多网友前来打卡。
这样极具实验性质的戏剧节可谓野心十足，显然让阿那亚重回国内值得一去目的地榜单前三。对于戏剧爱好者来说，这是一个亲切的团圆之地，对于那之外的观众、游客来说，阿那亚与其承载的艺术，再次与国内其他目的地区分开来。
在这样一场以艺术为名的盛宴中，阿那亚还需要做的，可能是关注精神之外的实际体验。不过，阿那亚的的确确再一次做到了以旅游之外的东西，征服前来旅游的每个人。
总体而言，在短视频当道，玩法日新月异的后疫情时代，国内目的地营销玩法，逐渐开始“开窍了”。更多的文化，更多的体验感，更注重互动与沉浸，成为了当下国内目的地营销的重中之重。
未来，各个目的地是否能从网红到长红，则是真正考量各大目的地在做足了营销之后，硬实力的时刻。作为游客的我们，则对此，拭目以待。