高舜礼：旅游营销的发展变迁与积极应对(图)
发表时间：2024-02-22 12:22:32 来源：业务板块
要体现出营销的专业化，起码应包括4步：一是要专业地调研清楚，当地主要客源的真实状况；二是要有年度性一揽子的宣传营销计划，包括经费、重点、活动、战术、目标等；三是要有具体的落实行动，做到环环相扣。四是对全年的宣传营销应有总结和评价。
营销对旅游发展至关重要，它是支撑旅游产业的半壁江山。上世纪八九十年代旅游业界的流行说法是，搞旅游必须“两手抓”，一手是抓建设（资源开发），一手抓宣传促销（营销）。在长期的工作实践中，形成了政府部门负责抓旅游形象宣传，旅游企业负责抓产品营销的分工。进入21世纪，旅游市场营销逐步出现较大变化，特别是历经3年新冠疫情，伴随旅游市场的加快恢复，旅游营销也出现一些新现象和新变化。
我国旅游业是在改革开放后（1978年）起步的，若以世纪之交为分水岭，前后两个阶段的旅游营销有很大和很多的差异，包括观念、做法、重点、手段、路径、成效等。在此，主要分析一下影响变化的主要因素：
--旅游三大市场战略的调整影响。入境旅游由第一位的重视和力保，从2006年起做了几次位次和表述上的调整；国内旅游则上升到更重要位置，只要是满足国民需求和拉动内需；出境旅游则逐步解除了调控性的限制，取消了组织出境游配额的限定（2012年），现经营出境游的旅行社有4756家。
--互联网和智能手机的普遍应用。它们解决了旅游资讯的隔空传播、大量传播、直接传播，不但可以把资讯直接传递给潜在游客，还可获知传播中的“点击量”，这似乎成为评价营销成果的只要佐证或参数，由此显出比纸媒和广播电视的优越性。各地政府部门在分配旅游宣传经费时，便主动向新媒体倾斜，有的要求一半以上给新媒体，或要求向抖音、小红书倾斜，传统媒体渐渐被边缘化。
--文旅机构合并格局的出现。自2018年3月设立文化和旅游部，至今已5年。在国家和省一级，是文化、旅游、文物三部门合一；在地市县一级，有半数以上是文体广电旅，是四合一、五合一；很多县级机构还出现了相对于旅游局职能的“旅游发展中心”。由于业务头绪的纷繁多端，负责市场的人手减少，有的人员业务生疏，使得市场营销难以保持既有的力度和影响。这是全行业一个带普遍性的现象。
--旅游新生力量的不断注入。业界最初所认为搞旅游的，一般是指旅游局的直属企业；后来逐步扩大到不问企业所属，而泛指旅游六要素所涉企业，尤其是旅行社、酒店、景区等；今天旅游企业的范围则被空前拓展，加入了很多新生力量和产业细分元素，如演艺的、策展的、文创的、网络的、照明的、夜景的等待，它们便自然带来其原行业的做法，对旅游而言则是外来的新兴力量。作为旅游的宣传营销，只有经历磨合或融合过程，才会凝成开发市场的合力。
--三年新冠疫情造成的影响。处于疫情管控的需要，出省旅游时断时续，人们只能进行省内游、市内游。市场营销就变得没有多大必要，入境旅游宣传就停止了，国内旅游处于间歇状态，仅在疫情管控稍松或小长假（元宵、清明、端午、中秋）前夕营销一下；只有一些网络企业还不时弄出一些响声，名之曰“种草”。这一时期，也出现一个新词叫“网络旅游”，实际上就是蹲在家里看画，属于典型的画饼充饥式的“伪旅游”。疫情之后，各地方和企业又急于恢复市场，做法上不乏操之过急、拔苗助长之举。
自年初对新冠疫情实行“乙类乙管”，旅游市场恢复全面露出曙光。各地旅游部门和业界都很清楚，随着恢复时机的到来，必将迎来各地对客源市场的激烈竞争，最惯用的手段就是加强市场营销。于是，营销成为疫情后的全行业的最大共识、最强声音、最齐节奏。
--旅游被寄予拉动内需的厚望。从国家和各级政府的层面看，都希望加快把经济恢复起来，尽快回到疫情前的发展节奏，这就需要旅游在拉动内需上出力。由于旅游客源和市场规模甚为可观，在诸多产业中是恢复节奏较快的，故而被寄予厚望。今年以来，从国家到地方接连出台不少文件，都是围绕旅游市场加快恢复的。例如，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高水平发展的若干措施》的通知（〔2023〕36号）；文化和旅游部发布的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》。
--旅游企业处于疲弱饥饿状态。疫情已使一批企业倒闭，还有一些处于濒死边缘，只有生命力顽强的挣扎着盼来疫后春天。虽然企业普遍比较羸弱，如同大病初愈之人，但根本顾不得休养，为了续命和养家糊口，就必须硬撑着去扛大包、负重奔跑起来。企业共同的愿望就是需要客源这一原材料，让企业加紧运转起来，在恢复接待中拿到续命的钱。因此，加强宣传营销，不仅是旅行社之需，也是各类旅游企业的共需。
--新老旅游项目都需加紧营销。历经3年的闲置和折旧，既有旅游服务产品急于恢复市场销售，否则就得进入老旧、闲置和库存行列；同时，疫情前和疫情中开发出的一些有市场魅力的旅游项目，如中国旅游协会前不久发布的8个案例（洛邑古城、声入姑苏、荻港鱼庄、安邑古镇、阿者科、乌村），以及因疫情影响而延迟面世的新项目将加紧收尾，都要争相分享疫后恢复的市场机遇。一句话，不论是新老项目和产品，都对市场营销有共性的强烈诉求。
--入境旅游仍在缓慢而艰难恢复中。从今夏看到的入境旅游多个方面数据显示，与2019年相比还处在较低水平，大概在20%左右，主要是受国际航班少、票价很贵的影响。与旅游相对发达的国家比，我国入境旅游的恢复显得迟缓。如《欧洲旅游业：趋势与前景》：第二季度国际游客人数已达2019年同期的95%；世界旅游及旅行理事会预测，今年欧盟旅游业有望恢复至2019年水平的98%，旅游收入将达到1.44万亿欧元。新加坡到10月份约恢复至80%左右。日本入境旅游恢复也比较快，目前大致恢复到疫前的90%以上。
在此，我作为一位旅游产业的研究者，只谈一些大而化之的看法。具体技术层面的问题，企业各有各的妙招、各有各的法宝，就在旅游市场上一见高下就是了。
--进一步重视宣传营销工作。各级政府要把抓旅游的功夫下到关键处，所谓好钢用在刀刃上。我国组织举办的国际级、国家级和省部级的大型会议、活动很多，若能够意识到这是宣传国家和地方形象的绝佳机会，将旅游部门列为会议活动的参与者，这对旅游宣传和营销都将是重大机遇。再是，要保证旅游宣传营销经费的开支。如新加坡政府2022年4月宣布将拨款5亿新元（约合25.5亿元人民币）用于刺激旅游业，其中计划拿出1.1亿新元（约合5.6亿元人民币）用于宣传营销。相反，各地却无必要在营销主题形象与营销口号上太下功夫，或四言八句，或隐言比喻，或自吹自擂，中外游客根本不关注这些。再者，几乎一届政府就一变，谁官大听谁的，意思也真是不大。
--真正解放和创新思路。要抓住游客选择旅游服务产品的心理。我国旅游服务产品不乏上乘之作，但宣传上习惯于假大空，动辄就是世界第一、国际之最、某某之都，要搞清楚游客真正喜欢什么，对游客而言凡是没有游览过的就是新产品，如故宫、兵马俑、三星堆，黄山、壶口、九寨沟等传统经典产品，永远是旅游市场的常青树和必选品，整天追求新产品的却往往是近距离游客。再就是算好各年龄层次客源需求的大帐。现在一些地方开口就是新媒体、短视频，这是对应青少年+中年客群的；不熟悉互联网的人也是一个很大群体，《2022年民政事业发展统计公报》，60-65岁的约8千万，加上50-60岁、65-70岁的，共约3.7亿人口，对这一客群怎么办。还需要注意采用最有效的促销手段，做到针对性、多元化、有效性。既要充分运用好网上化营销手段，也不能拒绝传统营销措施，如上海一位国际旅行社老总就说，《新民晚报》旅游广告对当地很管用；6月份我去清迈一周，发现陈年已久的《走遍全球》所提供的资讯，一点也不次于现流行的网络资讯和旅游攻略书。
--下决心提升专业化水平。一年搞几次宣传活动、搞景区免票促销、找网企做活动或短视频，其实这距离专业营销还相去甚远。从今年各省市市场营销看，占主流的是在本地搞自娱自乐式的宣传活动，也有部分省市前往主要客源地进行推介或签订“互送客源”的区域协作意向。要体现出营销的专业化，起码应包括4步：一是要专业地调研清楚，当地主要客源的真实状况；二是要有年度性一揽子的宣传营销计划，包括经费、重点、活动、战术、目标等；三是要有具体的落实行动，做到环环相扣。四是对全年的宣传营销应有总结和评价。
--热情参加城市形象和会奖旅游。旅游较发达的国家普遍重视会奖市场，有的还专设了主管业务的专门机构。以新加坡为例，疫情前其商务旅客约占入境总数13%，旅游局对与国家优势产业高质量发展相契合的活动和会议，都持主动参与、协调和推进的态度，如金融服务、城市解决方案、航空航天和物流、可持续发展和农业科学技术等。仅今年旅游局参与的大型会奖活动，就有商务会奖旅游交流会、2023新加坡休闲旅业大会、深蓝媒体智库会议、世界一级方程式赛车（F1）大奖赛、携程全球战略合作伙伴峰会等。
我国对会奖旅游市场的开发，现还处于起步和探索乃至觉醒之中。在一些大型会议、展览、赛事、活动中，较少看到旅游部门主动参与的身影，除了承担政府分工的相关角色，就仅是旅游企业承接会奖活动的某些溢出效应。当下，既需要组建由高层领导牵头的旅游发展部际协调机构，也需要各级政府认识到旅游宣传对树立地方和国家形象的独特优势，尽量安排旅游部门和公司参与重大节会和活动，这对提升宣传营销影响将取得事倍功半之效。
--切实助推入境旅游加速振兴。入境旅游是一个国家旅游国际竞争力的体现，也是建设现代化强国的应有之意。当前入境旅游市场的恢复迟滞，疫情影响只是诸多因素之一，需要在深入研究基础上，进行综合性的统筹施策，方可能取得实质性提升。一是做好入境市场状况的调研。包括网络化的手段、传统的市场问卷、典型个案研究等。日本、澳大利亚等国仍旧坚持在机场对结束旅程的入境游客做离境前的问卷调查，值得我国在入境旅游艰难爬坡时加以借鉴。二是恢复对各省（自治区、直辖市）和计划单列市接待入境数字的定期公布，让各自对当地发展位次心中有数；三是可在组织创建的文旅专项工作中，为体现国际化或世界级目标的要求，应纳入对入境旅游相应的指标要求；四是在国家相关国际水平和国际竞争力的指标体系中，把入境旅游发展纳入其中；五是推动各地与外国重要旅游供应商、有国际知名度的旅游销售平台加强合作。例如，今年10月新加坡旅游局与携程签署的第二个3年战略合作，双方将在中国境内围绕新加坡热点节庆、艺术文化等开展合作，在国际市场进一步落实外多个站点与新加坡旅游局的合作。（高舜礼）
（本文系作者2023年12月5日在中国旅游协会休闲度假分会、旅游营销分会举办的“休闲大格局，营销大发展”主题论坛的演讲，有所整理）